Конечно, от события этого года, а именно анонса iPhone 5, ожидали многого. Но ничего этакого не произошло, утечки оказались верны, а компания не стала рисковать и пытаться представить что-то этакое. Ограничились косметическим обновлением устройства. Об этом и восприятии новых продуктов и хочется поговорить. Про анонс от Apple у нас уже сказано очень много, не думаю, что стоит пересказывать то, что было, постараюсь не повторяться.

В российской рознице продолжается война между Евросетью и Связным, о которой мы говорили в прошлом выпуске. Если стоимость на большинство товаров Samsung пошла вверх, то цены на Galaxy S3 в Евросети держат на отметке в 22 490 рублей и не хотят повышать. В Связном в ряде городов увели цены вверх до отметки 24 490, но потом снова уронили вниз. Как долго будет продолжаться это противостояние не очень понятно, но темпы продаж Galaxy S3 выросли до невероятных, фантастических величин (больше 20 000 штук в неделю). Думаю, что к этой теме придется еще вернуться, но пока никаких особых новостей нет, обе стороны застыли в своем нежелании уступать и продолжают воевать.

А мы пока перейдем к нашим темам.

Содержание:

1. Усталость от технологий, или эмоции вокруг продуктов
2. Шумиха вокруг Apple – информационная усталость
3. iPhone 5 – некоторые мысли об анонсе и продукте

Усталость от технологий, или эмоции вокруг продуктов

История стара, как мир, с каждым громким анонсом нового флагмана от Apple или другой компании отчетливо слышны голоса тех, кому этот продукт не нравится. Не так важны доводы, которые приводятся, они, как правило, к реальности имеют весьма отдаленное отношение. Помните, в «Бриллиантовой руке», как выбирался халат? Мне то же самое, только с перламутровыми пуговицами. Точно так же реагируют на новинки многие люди – им нужно то же самое, но с добавлением чего-то еще. Под этим чем-то еще многие понимают совершенно различные вещи, но, по сути, ищут ту самую «еще одну небольшую штучку», которой стал знаменит Стив Джобс. Во время презентаций Стив Джобс держал аудиторию в напряжении, продавал им свой новый товар, но в конце не забывал добавить к этому десертному блюду засахаренную вишенку в виде «небольшой штучки». Фактически, в Apple воспитали уже целое поколение потребителей, которые верят марке и покупают ее продукты в ожидании чуда. Этих людей мало волнуют гигагерцы, разрешение камеры и другие высокие материи – они покупают для себя возможность развлечения, шанс получить эмоции от использования продукта. Они ожидают, что этот продукт будет их развлекать. Любое обобщение всегда ущербно, и причесывать всех пользователей Apple под одну гребенку, означает допустить не просто неточность, но огромную несправедливость. Я тоже являюсь пользователем многих продуктов компании, но не выступаю в качестве фаната, который еще не попробовав продукт, уже спешит его превознести как самый лучший. Одним из примеров такого поведения для меня стала история, которую можно уже приводить как классическую – это первый день продаж iPod Nano первого поколения. Так произошло, что я был в эти дни в Нью-Йорке и меня попросили купить этот плеер, да и самому захотелось посмотреть игрушку. Их сметали с прилавков в бешеном темпе, люди просто подходили к кассе и забирали плеер. За двадцать минут в магазине, я не увидел ни одного человека, который бы послушал, как играет этот плеер! Ни одного. Мое желание послушать музыку вызвало у продавца улыбку, я был первым, кто захотел так поступить. Первым среди тысяч людей, кто уже купил этот плеер и доверился Apple в том, что он играет хорошо. С компанией судились по поводу защитного пластика экрана, которое истиралось, но никто не сказал, что плеер обманул их ожидания в области звука. И знаете, почему? В Apple всегда продавали эмоции, их ожидание, а вот продукт становился важным, но не основным элементом.

Благодаря опыту моих американских коллег я могу доказать это со всей очевидностью. В вечернем шоу на телеканале ABC у Джимми Киммела (Jimmy Kimmel) команда передачи решила выйти на улицы Нью-Йорка и узнать, что люди думают про iPhone 5. Они даже решили показать этот продукт людям, но в отсутствие iPhone 5 на его роль выдвинули iPhone 4s. Люди в ролике говорят, что телефон работает быстрее их 4-ки, он легче, экран намного лучше и так далее. Посмотрите этот ролик, который со всей очевидностью доказывает отнюдь не то, что американцы глупы (это не так, они отнюдь не глупее, а подчас умнее других наций), а скорее то, что они стали жертвами своих ожиданий.

После этого ролика не возникает сомнений, почему люди отправляются в магазины и, не попробовав товар, заказывают его в онлайн магазине Apple. Они покупают свои ожидания, а не технические характеристики. Они берут то, что модно. Как-то я прочитал фразу, которая мне понравилась: «Мода - это когда всем нравится то, о чем известно, что оно всем нравится». Не знаю, кому она принадлежит, но точно отражает суть вопроса. Пока Apple еще моден, так как живет на том имидже, что создал для компании Стив Джобс, но в его преемниках нет той харизмы. Достаточно было посмотреть на презентацию, чтобы сказать, что она хорошая, на уверенную «четверку», но энергетики не ощущалось. Джонатан Айв был просто говорящей головой, уставшей и спокойной, Фростал имитировал эмоции, а Тим Кук играл свою роль. Не было шоу, была обычная презентация – такая же, как у всех других. Пока еще Apple держится на эмоциях прошлого, но что будет завтра, я не могу предположить.

К сожалению, это не проблема только Apple, с той же неприятностью сталкиваются все компании. Передать людям эмоции - не такое уж простое дело, а сделать так, чтобы они заведомо ассоциировали с вашими продуктами исключительно позитивные вибрации, так и вовсе сверхзадача. Например, в Samsung этого просто не понимают, а создают отличные инженерные решения, наращивают мощность, прирастают технологиями. И коммуникации компании лежат в той же области, переводя их на общечеловеческий язык, получим, что они так и кричат – а у нас все равно больше. Посмотрите, какую рекламу компания запускает в США, рассчитывая на рассудок потребителей, которые, здраво рассудив, выберут лучший по техническим характеристикам продукт.

Одновременно с этим в США запустили онлайн рекламную кампанию «The Next Big Thing already here”. Но главное, что в Samsung все-таки упирают на рассудочность, это подход многих компаний, которые выросли за счет инженеров. Давайте не будем ходить далеко, посмотрим на последние продукты от Motorola. Компания известна сегодня только в США, а в других странах про нее даже не вспоминают. Давайте взглянем на флагман от Motorola – DROID RAZR MAXX HD. А начну я с имени этой модели. Может ли человек в здравом уме произнести четыре слова в названии продукта? И это помимо имени компании. Однозначный ответ – нет.

Неужели в Motorola закончились идеи и отсутствуют креативные люди? Это не так. Вопрос в том, что эмоциональной стороне вопроса, несмотря на громкие заявления, не уделяется никакого внимания. Люди в Motorola не умеют создавать эмоциональную историю вокруг своих продуктов, которые могут считаться одними из лучших в технологическом аспекте (материалы корпуса – кевлар, батарейка в 3300 мАч и достаточно тонкий корпус и так далее). Они эксплуатируют идею слоганов, начавшуюся во времена RAZR, и пытаются вызвать дух, который был тогда в компании. Но его уже нет, времена изменились, и потрясать пыльными знаменами нет никакого толка. Это сродни призыву дождя в некоторых островных племенах, действие красочно и одновременно бестолково. Результат же абсолютно не гарантирован.

Возьмем иной пример – Nokia Lumia 920. Еще за несколько дней до анонса iPhone 5 в сети было много обсуждений, что функции в iPhone, которые будут соответствовать таким в Lumia 920, будут восприниматься как прорыв, обсасываться в мельчайших подробностях, а этот аппарат не был принят тепло. Эта бросающаяся в глаза несправедливость так и сквозила в том, что писали поклонники Nokia, и они были полностью правы, верно подметили происходящее. Короткий ответ на причину такого восприятия – Nokia больше не в моде, как результат, что бы она ни делала, толку от этого не будет. Не в том аспекте, что не будет толка ни при каких обстоятельствах, я этого не говорил. Скорее, я говорю о том, что при текущем курсе развития компании, когда в дальний ящик заброшена эмоциональная составляющая и про нее дежурно вспоминают только на презентациях.