07.09.56 Бирюльки №242. Стратегия Apple для iPhone – первый сбой | ||||||||||
Привет. Вместе с осенью приходит хандра, но на рынке, напротив, наступает оживление, и нас радуют различными новинками. Героем прошедшей недели, безусловно, стал Apple, и стратегии компании будет посвящена большая часть этого выпуска, благо, тема такая, что заслуживает обсуждения. Впереди нас ждет коренная ломка рынка. Из приятных моментов стоит отметить подтверждение того, что я писал еще в мае этого года, в New York Times написали, что в Nokia работали над портированием Android для текущих аппаратов Lumia. Приятно, что наши читатели узнают все новости задолго до того, как они становятся общераспространенными. Выход цветных iPhone 5c в Nokia восприняли как угрозу для Lumia и ринулись в атаку, опубликовав фотографию своих устройств, на которой было написано «Подражание — лучшая форма лести». Давайте посмотрим, как картинку переделали, так даже лучше.  Все-таки так нахлобучивать себя и гордиться «изобретением» цветов нельзя. Особенно, когда на рынке есть примеры того, что до вас это сделали другие. Гордиться надо реальными достижениями. Впрочем, об одном таком дутом достижении от Nokia мы поговорим ниже. Содержание:
iPhone 5s/5c – стратегия Apple, первый сбой в программе развитияКак вы считаете, сколько стоил для Apple анонс «бюджетного» iPhone, который так ждали на рынке? Речь не идет о стоимости мероприятия или разработки этого аппарата, которая была немногим отлична от нуля. Как рынок оценил этот аппарат и анонс новых моделей? Достаточно посмотреть на курс акций, чтобы сказать, что после 10 сентября они упали чуть более, чем на 8 процентов. Много это или мало? Оценивая капитализацию Apple, можно говорить, что компания за несколько дней потеряла 37.5 миллиардов долларов своей стоимости, то есть примерно 5 стоимостей подразделения Nokia, которое покупает Microsoft. Или, если вам нравится измерять цену в Blackberry, то три таких компании.  К сожалению, инвесторы зачастую очень далеки от реального положения дел и оценивают ситуацию на основании того, что им видится (нравится, не нравится). Учитывая, что акции Apple всегда были инструментом для зарабатывания легких денег – с 2007 года они постоянно росли, и это создало своего рода мыльный пузырь, все ждали, что этот рост будет бесконечным, также как и успехи компании. К сожалению, все имеет свое начало и свой конец, в данный момент компании приходится прибегать ко всяческим уловкам, чтобы подогреть интерес к своим бумагам. Чего только стоят заявления такого инвестора как Карл Икхан, который позитивно оценивает перспективы Apple и призывает покупать акции компании. Напомню, что этот человек обожает играть с крупными компаниями, устраивать недружественные поглощения, и его основная цель всегда — это создание нестабильного положения внутри крупных корпораций. В мутной воде можно наловить намного больше, и Икхан это прекрасно знает и умело манипулирует компаниями. Когда начинается такая спекулятивная игра, можно ожидать, что курс акций будет двигаться в любом направлении. Уверенным можно быть только в одном: разница стоимости акций с сегодняшним днем будет достаточно значительной. Меня искренне радует, когда обыватели начинают в разговоре трактовать изменение курса акций как признак популярности или непопулярности продукта, особенно для устройств, которые еще не вышли на рынок. Как правило, это может быть косвенным показателем, и только, но делать все выводы об устройствах на основании стоимости акций немного самонадеянно. Это примерно как прогнозировать успех новой кинокартины в зависимости от уровня дождей в Уганде (уверен, что при желании такую зависимость можно найти!). В статье Сережи Кузьмина подробно описан анонс новых моделей Apple, я не буду повторяться, но хочу заострить внимание на некоторых аспектах политики Apple, которая стала давать сбои, это очень важно для понимания происходящего и того, какими будут следующие шаги компании.
Начну с того, чего мы не увидели. Во-первых, мы не увидели изменения диагонали экрана в новых iPhone, они остались прежними 4 дюймами (учитывая необычную геометрию экрана, можно говорить, что актуальная диагональ и того меньше – ширина экрана значительно меньше одноклассников на рынке). На мой взгляд, это самая большая ошибка Apple, так как не вступая сейчас в гонку экранов, компания принуждает многих пользователей пробовать конкурирующие продукты, в первую очередь, от компании Samsung. И это перераспределение происходит, в частности, вот статистика по России, которая выглядит крайне занимательной и основана на данных IMEI в сетях большой тройки за первые 8 месяцев 2013 года. В левой колонке смотрим название модели, справа — процент тех, кто сменил ее на другой аппарат и пользовался постоянно (более трех месяцев, за исключением новых моделей, например, SGS4, там брались данные в 10 дней). Так как это данные за отрезки времени, то они превышают сто процентов, имейте это в виду, чтобы не тратить время попусту при попытке подсчитать общее. Выборка за период с фиксированными значениями штук (количеством) менее показательна для наших целей.  Из этой таблички хорошо видна лояльность пользователей к марке Apple и Samsung, по этому параметру iPhone лидирует в России среди всех марок, так, 67 процентов пользователей iPhone 4 выбирают iPhone 5 (для iPhone 4s этот процент даже выше – 74 процента). Обратите внимание на то, что многие люди обновляют свои аппараты ровно на те же (ввиду потери или поломки), но их процент незначителен в каждом бренде. Пожалуй, впервые для Samsung прорыв в лояльности произошел при переходе от Galaxy S2 к S3 (тогда конвертация составила 57%), при переходе от SGS3 к SGS4 это был уже 71 процент, что вполне сравнимо с лояльностью к Apple в России. Но самое вкусное в этих цифрах — это, безусловно, данные, показывающее число перебежчиков из стана Apple в Samsung и обратно. Это числа от 9 до 18 процентов, которые показывают тех, кто выбирает флагманы исходя не из лояльности к марке. Число «перебежчиков» - величина непостоянная, она меняется год от года, но колеблется в диапазоне от 5 до 25 процентов от общей аудитории каждого бренда. Например, в 2010 году «перебежчиков» марки Apple было около 7 процентов, но затем это число стало расти. Для Samsung процент, напротив, начал уменьшаться. К сожалению, пока рано говорить о результатах для SGS4 на длинном отрезке времени, но думаю, что он не будет сильно отличаться от того, что мы видим для SGS3. Подчеркну, что в мире подобная статистика будет отличаться, в некоторых странах очень сильно. Я привел ее для иллюстрации того факта, что выбор марки Apple становится зачастую неочевидным для части аудитории, лояльность к марке падает, пусть и не катастрофически, в то время как для Samsung этот параметр, напротив, растет. В таких условиях Apple необходимо максимально повысить лояльность своих покупателей, привязать их к марке. Учитывая, что все косвенные инструменты уже использованы, в руках у компании остается только один инструмент – качество продукта, число функций и возможностей. И вот тут компания впервые выпадает из рынка, ее модели начинают смотреться несколько старомодными, специально не применяю слово «устаревшими». Маленькие экраны вполне комфортны для SMS, звонков, нечастого выхода в сеть. Но все остальное удобнее делать с экранов побольше, например, эволюция линейки Galaxy — это переход от экранов 4.3 дюйма к 5 без изменения размеров корпуса. Для iPhone такая эволюция невозможна из-за привязки операционной системы к определенным разрешениям экрана и его геометрии. Не хватает гибкости, во всяком случае, на текущий момент это именно так. Проигрыш по одной из функций, пусть и довольно заметной (как ни крути, но дисплей — это то, что мы видим в устройстве всегда), не означает катастрофы. В 2000-х Nokia не заметила бума развития цветных экранов и почти два года отставала от Samsung, но тогда рынок простил это компании, так как она была лидером в настроениях и умах. Ровно так же рынок может простить это и Apple сегодня, не стоит из этого раздувать катастрофу, а там, глядишь, подтянется и модель с большей диагональю экрана, слухи о ней ходят довольно активно с начала 2013 года. Другое дело, что выход этого аппарата будет означать, что в Apple пошли на поводу у Samsung и включились в гонку экранов, как и другие компании. Воспринимать это как инновацию будет нельзя, компания будет восприниматься вторичной. Собственно, выпуск часов Samsung Gear — это не коммерческий проект, а именно попытка навязать ореол вторичности Apple – тонкий расчет, в котором Samsung становится первым. Война Samsung и Apple давно идет не в рамках текущих продаж, а вокруг идей и того, кто будет доминировать на рынке в будущем, фундамент этой борьбы закладывается на наших глазах. Пока можно утверждать, что Samsung очень эффективно вышибает почву из под ног Apple. Так как все новые продукты Apple будут «повторять» то, что уже показал Samsung ранее и с имиджевой точки зрения, это будет довольно сильным ударом по восприятию компании. Например, интерес к часам Gear был сильно подогрет именно ожиданием часов от Apple, в отрыве от них они не были бы интересны.  Теперь давайте взглянем на то, в какие тиски попал Apple, задав высокую маржинальность для iPhone. Компания не смогла выпустить бюджетный аппарат, так как он автоматически каннибализировал продажи старшей модели и снижал доход. Вместо этого в Apple поместили iPhone 5 в пластиковый корпус, снизили стоимость на сто долларов (в США), и все. Уверен, что iPhone 5c при такой минимальной разнице в цене со старшим iPhone 5s не станет популярным нигде в мире, включая США. Чтобы мои слова не были вырваны из контекста, отмечу, что Apple 24 сентября отрапортует о высоких (рекордных) продажах новых моделей. Но как вы помните, это вовсе не розничные продажи (sell out), а оптовые поставки партнерам (sell in). Подробнее об этом мифе я писал отдельно:
Миф, о том, что Apple рапортует о розничных продажах, любовно пестуется пиарщиками компании, но к реальности отношения не имеет. Поэтому первыми реальными данными о продажах iPhone 5c станут те, что мы увидим в середине 4 квартала от независимых исследовательских компаний. Но думаю, что оценить реальное влияние на рынок этой модели сможем только в конце января 2014 года, не раньше.  Размытие маржинальности на iPhone для Apple приводит к множеству последствий, каждое из которых по отдельности не слишком неприятно, а вместе они катастрофичны. Давайте взглянем на то, как менялись цены на флагманские модели iPhone в США и Европе за последние несколько лет.  Цены в США за последние три года на iPhone не изменялись, а вот в Европе они росли. В 2012 году версия iPhone 5 16 GB стала стоить вместо 629 евро уже 679 евро, что означало рост на 8 процентов. Другие версии не подорожали, что выглядело странным. С выходом iPhone 5s в 2013 году базовая версия вновь подорожала и стала стоить 699 евро, рост на 3 процента (за два года на 11 процентов!!!). Но также подорожали версии и на 32 и 64 ГБ (8.1 и 5.8 процента соответственно). Объяснение следует искать в простой штуке – доходы компании напрямую зависят от iPhone, а вне США объем продаж этих продуктов выше, так что компания пытается заработать там, проводя скрытое повышение цен. Пожалуй, это также объясняет отсутствие бюджетного iPhone, он напрямую бы ударил по доходам. Приведу статистику продаж в США и в мире для iPhone, которую Apple раскрывал в суде США.  Фактически, в Apple удорожают каждый последующий флагман, чтобы поддержать свои доходы (планшеты являются проблемной категорией, они не растут в продажах, как можно было ожидать ранее, а средняя цена на них за счет iPad Mini падает). Получается интересная ситуация, что iPhone 5c стоит столько же, сколько стоил на момент выхода iPhone 4s с аналогичным объемом памяти. Ни о какой дешевизне речи не идет даже близко. Подобная стратегия, на мой взгляд, крайне близорука, так как позволяет выручить деньги от продаж, но не дает возможности развивать марку. Негативный отклик про iPhone 5c затронул не только биржу, но и многих пользователей, у кого уже отложилась идея, что разноцветные iPhone нового поколения дороги. Уверен, что это отрицательно скажется на марке в целом. Топ-менеджерам компании было жизненно необходимо пожертвовать текущей прибылью в пользу доли рынка, другого средства борьбы с экспансией Android не существует. Тем более, что привлекательность продуктов от Apple будет падать и в другом аспекте – многие приложения теперь вначале выходят для Android и только спустя пару месяцев — для iOS, ранее было ровно наоборот. Немного на эту тему и про статистику платформ можно прочитатьвот здесь. Одним из примеров того, что привлекательность Android растет, может служить приложение Jawbone Companion, которое вышло для этой платформы и только в середине октября выйдет для iOS. Не лишним будет напомнить, что Jawbone изначально ориентировался на пользователей iOS и успех этой компании в прошлом неразрывно ассоциировался с iPhone. Но времена изменились, и теперь пользователей Android-смартфонов и поклонников Jawbone по совместительству значительно больше.  Что могут предпринять в таких условиях в Apple? На мой взгляд, потенциал развития линейки iPhone исчерпан, в планшетах тоже все довольно обыденно. Задав на днях вопрос, что бы вы хотели получить от следующего iPad, натолкнулся на довольно четкие ответы – другой дизайн, полегче, Retina-экран в маленький планшет, чуть побыстрее процессор. Одним словом, ничего кардинально не нужно менять, а значит, в отсутствие революции продажи встанут, жизненный цикл планшетов максимален. Стратегия, которая выбрана Apple, проигрышна в долгосрочной перспективе – компания цепляется за маржу и доходы, то есть постепенно повышает стоимость своих устройств при отсутствии значительных инноваций, улучшения носят инкрементальный характер. Например, так раздутая функция опознавания владельца по отпечатку пальца — это всего лишь ответ iOS на разные возможности разблокировки Android-устройств (пароль цифровой, пароль буквенный, графический ключ, разблокировка по лицу). В iOS до появления iPhone 5s можно было разблокировать аппарат только 4 цифрами, что было зачастую неудобно. Безусловно, ответ от Apple получился симпатичным, но если функция пойдет в массы, то она очень быстро появится на разных Android-устройствах, в этом нет ни малейших сомнений. Но это именно фишка, а не что-то влияющее на общее восприятие продукта. Внимание к одной из таких фишек смущает, пространства для инноваций осталось довольно мало. Это также означает, что в ближайшем будущем рынок будет довольно скучным. Например, предварительные спецификации Galaxy S5 несколько удручают – обновление камеры, запись видео 4К, больше батарейка, новый тип экрана (TBD), очень богатые возможности софта для управления голосом и ряд иных фишек. Но все это именно что фишки, которые звучат красиво, но в жизни зачастую не нужны. Nokia, побившая Samsung в России: номер один — снова NokiaВсе-таки Россия является уникальным рынком, на котором возможны фантастические истории, что не раз доказывали прошлые события. Например, именно в России компания Motorola стала номером один в продажах, побив мирового лидера Nokia, и потом уступила первенство из-за проблем. Впервые Samsung обогнал Nokia также в России, это случилось из-за того, что рынку уделяли большое внимание. Теперь происходит ровно обратная ситуация, в Nokia вернули первое место и отодвинули Samsung на вторую позицию. В газете «Ведомости» привели информацию Евросети о том, как изменился рынок России летом 2013 года (обычно все считают поквартально, но тут, видимо, торопились сообщить хорошие новости, это роли не играет).  В тексте заметки также говорится о доле компаний в денежном выражении, в частности, что летом 2012 года для Nokia она составляла 23 процента, а весной и летом стала 15 процентов. Для Samsung доля рынка в денежном выражении никак не изменилась и составила 32 процента. Навскидку можно сказать, что средняя стоимость телефонов Samsung в два раза выше, чем у Nokia, а флагманы компании продаются значительно лучше, чем Lumia. Ориентация на прибыль, а не на долю рынка, вполне типична для Samsung, и об этом представители компании говорили в прошлом неоднократно. О чем говорит эта статистика? О том, что у Nokia налаживаются дела и компания готова спешить к новым вершинам? Если просто следовать логике того, что чем больше продаешь, тем лучше, то все действительно прекрасно. Но если отталкиваться от факта, что при продаже надо зарабатывать, а не терять деньги (Nokia теряет на каждом продаваемом аппарате от 8 до 14 процентов), то картинка становится совсем иной. Оздоровлением ситуации можно будет называть момент, когда доля Nokia в России в штуках будет примерно равна доле в деньгах, то есть начнет расти средняя цена продаваемого устройства. До этого момента считать, что произошло что-то хорошее, не стоит. Мы видели в прошлом неоднократные попытки покупки доли рынка, на это тратились космические бюджеты, но как только финансирование сворачивалось, все пропадало, а достижения оказывались дутыми. В данный момент маркетинговая поддержка Nokia максимальна для розничных сетей, но даже это не дает продаж в высоких ценовых сегментах, продается только бюджетный сегмент, то есть недорогие аппараты. Microsoft и планшеты – попытка номер два, или нам все нравитсяЗнаете, почему я люблю компанию Microsoft искренне и так глубоко? Эта корпорация не умеет учиться на собственных ошибках, пока кто-то из руководства не скажет, что это была ошибка. Как только план принимается, он поступает в исполнение, и тысячи людей начинают считать его великим и лучшим. Звоночки, раздающиеся с рынка, их совершенно не волнуют, ведь план велик, а значит, и причин волноваться нет. Этакий американский подход, когда люди делают заведомую чепуху, но со счастливым выражением на лицах. Начну с курьезного сообщения из США. В Microsoft неоднократно снимали ролики о том, почему MS Surface круче iPad. Видимо, своей цели ролики не достигли, так как Apple на своем планшете зарабатывает миллиарды долларов, а вот MS только за квартал списала 900 миллионов долларов, и это только первые потери. Так как планшетов Surface наштамповали так много, что их некуда девать, то надо придумать, как их продать. У кого-то в Редмонде родилась гениальная, не побоюсь этого слова, идея — устроить трейд-ин программу. Вы приносите в магазин Microsoft свой iPad (главное, чтобы он включался), а вам взамен дают купон на скидку в 200 долларов или даже выше, если у вас дорогая модель планшета. Акция действует чуть больше месяца и призвана увеличить продажи MS Surface.  Во-первых, я не понимаю, кто, по мнению MS, будет участвовать в этой акции. Какие здоровые психически люди будут менять работающий планшет от Apple на неработающий изначально от MS? И еще доплачивать разницу из своего кармана? Даже если в MS запустили бы бесплатный обмен, то я уверен, он не стал бы популярен. Просто в силу того, что силы неравны, и iPad — это вещь, а MS Surface – непонятное нечто, названное по недоразумению планшетом, к тому же современным. Поэтому эта программа, пожалуй, лучше всего описывает то, что в MS идет полный корпоративный отрыв от реальности, при котором возможны такие акции. Я не знаю, что надо курить, чтобы их устраивать, это за гранью добра и зла. Но если вы считаете, что это были ягодки, то вы ошибаетесь, другая новость поразила меня наповал. В Нью-Йорке 23 сентября состоится анонс второго поколения MS Surface. Как вы считаете, что сделали в Microsoft? По сообщениям различных источников, в компании отказались от использования марки Windows RT, теперь они называют ОС как Windows. Теперь вы понимаете, что 900 миллионов долларов потерь — это просто промах в названии? Говорят, что теперь планшет построен на Tegra4, стал быстрее и у него появился 1080p экран. Как по мне, так этого явно мало для инноваций второго поколения при идентичности софта, который смело можно назвать никаким, что и доказывают продажи. Вот это упрямство, с которым в Microsoft реализуют заведомо проигрышные стратегии и выпускают устройства, которые не окажут никакого влияния на рынок, и вызывает уважение. Неправы, даже осознают это, но упорствуют в своей неправоте всегда и даже после того, как показывают гигантский убыток. Кто еще может себе такое позволить? Уверен, что крайне немногие. Искренне завидую – ошибаться по долгу службы, наверное, приятно, и главное, безболезненно. Интересно, что случится с Microsoft, когда провалится и второе поколение Surface? В корпорации снова поменяют название ОС (читай, переставят кровати и покрасят стены, как в том анекдоте). Чудны дела твои. BeeKiteCamp в Анапе – неолимпийский вид спорта и защищенный телефонГрозился в предыдущем выпуске рассказать про BeeKiteCamp, да как-то не дошли руки, вылетело из головы. Каждый год в Анапе происходит фестиваль кайтсерферов, на косе собираются спортсмены и любители, на лимане проходят международные соревнования. Билайн является одним из организаторов этого мероприятия и в этом году даже проводил выездную сессию в Петербурге. Для оператора связи выбор не слишком популярного вида спорта кажется странным и необычным. Но тут есть своя логика, так как спорт давно стал коммерческим мероприятием и спонсоры бьются за право представлять свое имя в том или ином виде спорта и/или мероприятия. Например, МегаФон — спонсор Олимпиады в Сочи, логотип оператора будет практически везде вместе с олимпийской символикой, которая также используется в рекламе. Это закрывает дорогу для МТС и Билайн, но им также нужны спортивные мероприятия. В МТС используют паразитический маркетинг, когда рекламируют себя с помощью спортсменов, как бы намекая на Олимпиаду, но не говоря о ней прямо. В Билайн пошли другим путем, который мне кажется многообещающим, и вот, почему. Есть пример такой компании как Nokia, которая долгое время искала вид спорта одновременно не очень популярный, а с другой стороны, связанный с молодыми людьми и способный в перспективе стать массовым, а также зрелищным. Финны нашли сноубординг, который поддерживали многие годы, пока он не превратился в олимпийский вид спорта. У многих именно Nokia ассоциировалась с соревнованиями по сноубордингу. Трудно подсчитать, какие выгоды извлекла компания, но выбор сноубординга явно не был проигрышным, отказ от спонсорства в последние годы был связан с отсутствием бюджетов и ростом спонсорских контрактов. В Билайн применяют точно такую же методику. Используя относительно небольшие инвестиции, раскачивают новый вид спорта и делают одновременно общественное мероприятие, на котором можно раздавать сувениры (или даже продавать их), рекламировать свою связь и так далее. На косе специально поставили базовые станции Билайн (связь других операторов там почти отсутствует или никакая). Во время фестиваля привезли не только спортсменов, но и различных артистов, диджеев, превратили участок пляжа в огороженную, ухоженную зону, где можно переодеться, полежать в шатре, поесть. На закрытии фестиваля было около 3 500 человек, учитывая, что коса на отдалении от Анапы, ехать до нее около часа и не всякий доберется, это можно считать ошеломляющим успехом. Фестиваль постепенно превращается в значимое событие, наблюдая за ним уже несколько лет, могу сказать, что прогресс заметен невооруженным взглядом. Также, зная организаторов, могу отметить, что они умнички и делают все на мировом уровне (безо всяких скидок).         Когда один из иностранных спортсменов говорил о том, что не ожидал увидеть такое в российской глубинке, я с легкостью подтвердил его слова, для меня это тоже было приятной неожиданностью. Отличное место, чтобы пообщаться с коллегами с рынка телекома, помимо того, чтобы просто насладиться общением с разными людьми. К сожалению, в этом году мне не повезло, все три дня ветер был слабый и спортсмены не выступали на лимане, поэтому оказалось, что осталась только развлекательная часть. Но и этого хватило за глаза. Интересно, что по нашей тематике тоже были сюрпризы, которые как-то пропустили многие мои коллеги. Так, компания SenseIt, выпускающая защищенные телефоны, поддержала фестиваль (еще бы, это их формат и потребители). Среди моделей, что можно было найти на косе, я обнаружил один еще не анонсированный аппарат. Схватил девушку и утащил на лиман, немного пофотографировать. К сожалению, в редакции мне запретили публиковать все фотографии Senseit R280, так как посчитали, что полный фотосет может вызвать неправильную реакцию. Смотрим на этот IP67 смартфон с экраном 3.5 дюйма (320х480 точек), 4 ГБ памяти и 512 МБ оперативной памяти. Симпатичный, маленький, в разных цветовых решениях. С точки зрения начинки аппарат не самый передовой, но в исполнении IP67 и с ценой в 5-6 тысяч рублей таких предложений нет, поэтому модель в своем роде единственная.    Посмотрел снова на фотографии с косы, и очень захотелось в лето. Прямо вот нырнуть в море с разбега и поплавать. Но впереди рабочая неделя и закрытие долгов, что накопились по материалам. P.S. Хорошей вам недели, и несмотря на осень, накрапывающий местами дождик, улыбайтесь и делайте мир лучше. В качестве последнего штриха приведу замечательную работу Эдуардо Саллеса: «Жизнь — это то, что происходит, пока ты смотришь в свой смартфон».  Ссылки по теме
Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com) | ||||||||||
|
| ||||||||||
| Всего комментариев: 0 | |