01.14.24 Бирюльки №244. Субсидированные телефоны по-русски – вариант МегаФона | ||||||||||||||
Привет. Каждый раз, попадая в Китай, я ловлю себя на мысли, что культурная специфика работы с этой страной очень отличается от других рынков. Пытаюсь заставить себя написать о своем опыте, но каждый раз не доходят руки. В этот раз все-таки получилось, и завтра выйдет первая часть статьи, которая обещает стать очень объемной и подробной. Поездка в Китай на China Airlines (мой первый опыт с этой авиакомпанией) была незабываемой за счет бешеных стюардесс, которые отнимали у всех пассажиров телефоны во время полета и настаивали, что их не интересует, какой режим включен, их надо было выключить полностью. Этого, правда, они не проверяли, но с настойчивостью заставляли выполнить это требование. Интересно, что в правилах этой же компании говорилось о неиспользовании телефонов во время взлета и посадки, во время полета не было ни слова. На мой взгляд, это хорошая иллюстрация некоторых особенностей китайского менталитета, когда люди вводят чрезмерные требования, стараются их выполнять, но не контролируют ровным счетом ничего. Этакая видимость. В качестве еще одного анонса скажу, что в ближайшие дни появится предварительный обзор Oppo N1, на презентации которого я был в Пекине.
За прошедшую неделю было много событий, каждое из которых достаточно интересно, чтобы пройти мимо них. Но остановлюсь только на самых важных и интересных. Содержание:
МегаФон, ломающий рынок телефонов – субсидии по-русскиВ России нет рынка субсидированных телефонов, нам необходимо платить полную цену за все покупаемые телефоны, что резко контрастирует с западной моделью, когда покупатель платит только часть цены, а остальное оператор получает ежемесячными платежами за услуги. Попытки российских операторов запустить субсидирование телефонов всегда натыкались на множество препонов, главный из которых — отнюдь не законодательство, на которое так любят ссылаться, обойти его — не проблема. Основная закавыка кроется в том, что это очень дорого для оператора и стоимость вложений в этом случае слишком велика. То, что рынок рано или поздно придет к этой модели, также понимают все участники процесса, но никто не решается быть первым. В МегаФон нашли свой, уникальный путь к субсидированным телефонам и начали активное движение в этом направлении. Начнем с того, что МегаФон одним из первых игроков решил снизить свою зависимость от федеральной розницы (Евросети и Связного), начав строить собственную розничную сеть МегаФон Ритейл. Компания не первой пошла в этом направлении, но верный выбор команды обусловил просто космические темпы строительства салонов, надо отдать должное работоспособности Михаила Золотовицкого и тех сотрудников, что он привел за собой. Мне всегда было интересно наблюдать, как эти люди не расстаются со своими телефонами и компьютерами в поездках, пытаясь работать даже на пляже или экскурсии. Но, пожалуй, главный момент, резко отличающий розницу МегаФон от таковой у других операторов, это постепенная, пошаговая эволюция от розницы услуг к продаже оборудования. Если в РТК (МТС) попытались изначально стать конкурентом Связного и Евросети, строили де-факто аналогичную сеть, то в МегаФон ориентировались на свои сильные стороны – ритейл сделал ставку на услуги, то есть на SIM-карты, и в меньшей степени на оборудование. Это резко контрастировало с подходом других операторов и часто вызывало такие комментарии: «Они просто не умеют продавать телефоны, вот и не лезут». Над МегаФон Ритейлом посмеивались, и в них не видели серьезного конкурента. Начиная с 2013 года розница МегаФона трансформируется и превращается в полноценную сеть, которая имеет вполне осязаемые задачи, главная из них звучит так: ассоциироваться у пользователей с местом, где можно приобрести телефоны, модемы и услуги. И если про услуги все понятно и эта задача уже выполнена, то стать в один ряд со Связным и Евросетью при выборе телефона — не такая легкая задача. В МегаФоне ее пытаются решить в несколько этапов, каждый из которых подталкивает продажи в собственной рознице вверх и закрепляет понимание у людей, что здесь можно приобрести телефоны и сделать это выгодно. Пожалуй, первым выстрелом в 2013 году стал запуск на рынок недорогого смартфона МегаФон Логин, который стал настоящим событием. В апреле компания выпустила модель, которая стоила 2 990 рублей, это была минимальная стоимость аппарата с такими характеристиками. Как результат, Логин был продан за несколько месяцев тиражом более 300 000 штук. В месяц его продавали по 85-100 тысяч штук. В компании не смогли оценить спрос на эту модель, не подготовились и в результате оказались без достаточного количества, в теории емкость рынка по этой модели до конца года могла составить около 800-900 тысяч аппаратов. Эта модель стала бестселлером и наделала много шума, достаточно упомянуть, что все операторы попытались симметрично ответить на это предложение, но никто не смог достичь аналогичного успеха со своими моделями (Билайн Е600, Билайн Samsung Galaxy Pocket Neo и пара моделей от МТС продавались меньшими объемами).
 Одно дело — продавать дешевый смартфон, который привлекателен своей ценой, и совсем другое — когда вам нужно привлечь людей для покупки разнообразных устройств, каждое из которых отличается ценой, позиционированием. В ассортименте розничной сети МегаФон множество моделей, этим она не отличается от федеральных игроков. Разница только в том, что люди не знают, что здесь можно покупать телефоны. Привитая за многие годы ассоциация указывает, что телефоны можно и нужно брать в Евросети, Связном или других магазинах. Оператор и телефоны в России в головах потребителей ассоциируются очень плохо. Второй шаг, который делает розница МегаФон, направлен на ликвидацию этой проблемы, привитие совсем иных ассоциаций. Можно было бы подойти к проблеме кондово, вложить деньги в рекламу и рассказать, что в салонах МегаФона, помимо услуг, есть еще и различная техника. Эффективность такого подхода приближалась бы к нулю, так как техника в целом никого не интересует, люди падки на новинки и скидки. В компании выбрали очень хорошо просчитанный подход, взяли самую громкую новинку сезона – Galaxy Note 3 и установили на модель специальную стоимость. Если во всех магазинах разных сетей эта модель стоит 34 990 рублей, то в розничной сети МегаФон ее можно приобрести по цене 21 990 рублей с условием пополнения своего счета в МегаФон (любой контракт) на 3 000 рублей. То есть, фактическая стоимость аппарата — 21 990 рублей, что на 13 тысяч рублей дешевле предложения других компаний. Первоначально было известно, что эта модель имеет название SM-900 и построена на процессоре Exynos 5420. Также предполагалось, что она будет локирована только для использования в сети МегаФон, однако уже 26 сентября многие обнаружили, что это не так – аппарат работал с SIM-картами любого оператора. Эта ситуация продлится примерно до вторника, когда МегаФон получит новые отгрузки этой модели, в которых уже будет установлен SIM-lock. Купившие ранее модель вряд ли столкнутся с тем, что удаленно их аппараты будут блокировать для работы только в сети МегаФон, несмотря на рекордные продажи за эти несколько дней – овчинка не стоит выделки, придумывать способ для этого дороже, чем просто закрыть глаза на этот момент. Поэтому, если вы поторопитесь, то можете найти в понедельник-вторник еще аппараты, которые не привязаны к МегаФону, и получить этакий бонус.  Первоначально доступна только 3G-версия смартфона (Exynos), аппарат с LTE может появиться позднее (Snapdragon). Теперь давайте посчитаем математику этой акции и попробуем понять, что выигрывает МегаФон, а что проигрывают другие игроки. Не секрет, что сегмент фаблетов в России нельзя считать огромным, продажи предыдущего Note 2 шли в размере около 10 тысяч в месяц, иногда были и того меньше. Высокая стоимость отталкивала многих покупателей, особенно на фоне ценовой войны на Galaxy S3, который стоил значительно меньше. Для Note 3 объем продаж может быть значительно выше, так как этот сегмент растет, люди распробовали такие продукты. Но тут в игру вмешивается МегаФон, который перетянет на себя львиную долю продаж. Фактически, в МегаФон при продаже Note 3 получают его оптовую стоимость в 24 990 рублей. Надо учитывать, что 3 000 рублей — это стоимость услуг, которые имеют себестоимости, поэтому все-таки мы говорим о прямой субсидии, пусть и не очень большой – в 1 500 рублей. Пожалуй, надо учитывать то, что еще существуют расходы на логистику, поддержание продаж, и они в моих расчетах никак не затрагиваются, хотя могут составить еще порядка 1 500 рублей на каждый продаваемый аппарат. Наконец, с 1 октября на один месяц стартует большая рекламная кампания, посвященная этой модели в рознице МегаФон. Она будет аналогична той, что мы видели для Логин – большое число телевизионных роликов, огромное количество уличной рекламы во всех городах и даже небольших населенных пунктах. Уверен, что многие критики этого проекта схватятся за возможность сказать, что стоимость этой рекламы никогда не будет возвращена и для МегаФон это будет прямой убыток. Если подходить прямолинейно и глупо к этому вопросу, то такое рассуждение имеет право на жизнь. Но на практике все выглядит несколько иначе. У МегаФон изначально был бюджет для продвижения собственной розницы, и вопрос заключался только в том, как он будет потрачен. На мой взгляд, в России действует только один подход, когда компания показывает конкретное предложение с вполне ясной стоимостью. Общие слова не действуют, нужен конкретный мотив, чтобы человек пришел в салон за чем-то. И в МегаФон этот мотив дают. Привлекая людей в свои магазины, в компании создают трафик. Посчитать, насколько вырастут продажи аксессуаров или других моделей, крайне сложно, так как это индивидуально для каждой сети. Но факт заключается в том, что такой рост продаж наблюдается всегда. Другой момент — это люди, которые не пользуются МегаФон. У них, возможно, появляется причина испробовать этого оператора (3 000 на счету заставят делать это несколько месяцев). Учитывая, что качество 3G/4G-сетей у МегаФон выгодно отличается от конкурентов в большинстве регионов, мы можем получить интересную картину – оператор привлечет новых, много говорящих абонентов, стоимость привлечения которых в иных случаях составила бы минимум 3-4 тысячи рублей. И достучаться до этих абонентов крайне тяжело. Отдельный и очень интересный вопрос — это ARPU для пользователей Galaxy Note 3. Минимальный объем потребления услуг для такого аппарата может составить 750 рублей в месяц, вряд ли кто-то покупает модель такого уровня, чтобы просто держать в кармане, крутить на ней музыку, скачанную через Wi-Fi, и так далее. Более того, в МегаФон планируют подтолкнуть людей к более активному использованию мобильного интернета с пересмотром тарифной линейки в октябре этого года. Первой ласточкой становится изменение тарифов в Калининграде, на снимке ниже вы видите, что получилось. За 249 рублей вы получаете 25 ГБ трафика на максимальной скорости, этого хватит для большинства самых взыскательных пользователей. За 500 рублей объем трафика вырастает вдвое. Подобные тарифы постепенно будут вводиться на территории всей страны, они могут несколько отличаться друг от друга в деталях, но думаю, смысл вам понятен. В МегаФон дадут вам столько трафика, сколько вы не сможете потратить.  Это станет еще одной побудительной причиной попробовать мобильный интернет от компании и не терзаться тем, что у вас закончится трафик в самый неподходящий момент. Обратите внимание, как в МегаФон мудро увязывают все активности в одно направление удара, чтобы сделать привлекательными свои услуги для конечного потребителя. Имея качественную услугу, ее еще и хорошо продвигают, что для России редкость. Вернемся к Note 3 – пока эта акция рассчитана до 31 декабря. До этого момента компания приобретет у Samsung 50 000 аппаратов, с возможностью докупить дополнительные объемы или продлить акцию на начало следующего года. Все аппараты будут жестко привязаны к сети МегаФон, практическая возможность их перепрошить остается вопросом открытым, так как пример смартфонов Samsung из Азии показывает, что их перепрошивка невозможна, так как убивает аппараты (это было так для ряда моделей, сейчас их по-прежнему не научились отвязывать). За несколько дней продаж, без рекламы или какого-то освещения в прессе, в Мегафон уже вышли на рекордный объем (только в интернет-магазине, только в Москве). До регионов модель только добирается, равно как и до полок магазинов. С начала октября можно ожидать лавинообразного роста продаж. Что будут делать другие федеральные сети? У них не остается большого выбора, так как субсидировать продажи Note 3 они не могут, тем более на том же уровне, что и МегаФон. Единственный разумный выход — это снизить маржу на эту модель, то есть цена с 34 990 рублей может быстро уйти на 30 тысяч, но вряд ли ниже. Доплачивать за продажи из своего кармана они не будут. Впрочем, сценарий, при котором Евросеть или Связной вовсе откажутся от модели, очень маловероятен. Массированная реклама Note 3 от МегаФон также отрицательно скажется на продажах других игроков. Доля МегаФон в продажах Note 3 быстро станет доминирующей (75-80 процентов всего рынка). Думаю, что для Samsung это выгодно в рамках одной модели, но принесет весьма неочевидный результат для продаж Galaxy S4, цена на который начнет агрессивно снижаться. Например, в МТС уже сделали краткосрочную акцию, в рамках которой стоимость Galaxy S4 составила 18 990 рублей (скидка 24 процента). Пока это персональные предложения для много говорящих абонентов.  Никто из игроков не сможет симметрично и быстро ответить на акцию, которую сделали в МегаФон, а значит, второй шаг в развитии розницы и движении в сторону субсидированных телефонов сделан верно. В начале ноября будет любопытно посмотреть, как другие операторы смогут отреагировать на появление Логин 2, который станет еще привлекательнее по стоимости и вновь сломает сложившийся рынок. И опять сгенерирует поток в магазины МегаФон. Учитывая, что таких ходов запланировано много, завидовать федеральной рознице я бы не стал, у Связного и Евросети будут постепенно отнимать самые вкусные модели и продавать их с небольшими субсидиями и другими прелестными добавлениями. Это, в принципе, самая серьезная угроза благополучию как Евросети, так и Связного. Враг уже у ворот. Внеклассное чтение: В Samsung начали борьбу с оптовым серым рынком, или SIM-lockПримерно год назад в Samsung впервые озаботились вопросом того, что серый рынок ломает продажи компании в отдельных регионах, разница в цене на одни и те же модели могла составлять от 15 до 30 процентов, что и создавало предпосылки для покупки телефона в другой стране и последующей отправки почтой. Например, в России серый рынок смартфонов Samsung рос довольно активно и по ключевым моделям исчислялся десятками тысяч штук. При этом компания ввела на ряде рынков аппаратные меры, которые не позволяли применять прошивки из других регионов, этот трюк используется для большинства топовых моделей, продаваемых в Китае или Азии. Попытка перепрошить их на европейский софт, как правило, приводит к тому, что у вас в руках оказывается кирпич. Но использование подобного подхода вне Азии не прижилось, так как многие рынки пересекаются, равно как и поставки на них. Одновременно с выходом Galaxy Note 3 в компании запускают систему, которая контролирует распространение аппаратов внутри того или иного региона. Также она является частью системы безопасности конкретного телефона, которая может удаленно блокировать его и/или удалять все данные по вашему желанию. Эта новость наделала очень много шума, и моя реакция на введение ограничений была резко отрицательной – это глупый, ненужный шаг, который приведет к тому, что пользователи будут злы на компанию. Любое ограничение приводит к ответной реакции, и не очень понятно, зачем такие ограничения нужны (в прошлом выпуске мы говорили про LTE на новых iPhone, в Apple все-таки поступили глупо и выпустили ограничения для софта в России – LTE до официального выхода моделей не будет). Вот такие наклейки пользователи могут найти на коробочках с аппаратами. Пока региональный SIM-lock запущен в Европе и Америке. В других регионах, например, в СНГ или России, его не будет.  Источник: http://ukmobilereview.com Вымыслов вокруг такого локирования появилось неисчислимое количество, особенно приятно было читать истерики на сайтах, посвященных продуктам Apple – создавалось впечатление, что авторы спали и видели, как бы купить Note 3, а теперь они этого не смогут сделать. А теперь давайте поговорим, против кого направлена эта мера и как она работает на практике. Во-первых, это мера против оптовой перепродажи телефонов, когда операторы или дистрибьюторы продают их вне своего региона. Она никак не направлена против частных лиц, вы по-прежнему спокойно можете покупать телефон в любой стране мира и использовать его где угодно с одной маленькой оговоркой. Первоначально телефон должен быть активирован в той стране, где куплен. C SIM-картой любого оператора из этой страны. После этого SIM-lock исчезает, и вы можете пользоваться телефоном где угодно и с SIM-картами какого угодно оператора. То есть, все возвращается на круги своя. Из минусов надо отметить очевидное неудобство для тех, кто заказывает телефоны через интернет, теперь надо просить магазины активировать аппарат до того, как вы купите его, и довериться магазину, что они не забудут это сделать. При покупке в магазине этой проблемы не будет, вы просто попросите продавца вставить SIM-карту на пару минут, и все. Для оптовиков это означает большую головную боль, им придется вскрывать упаковки, отклеивать наклейки, одним словом, портить товарный вид смартфонов. В Samsung проделывают эту операцию не только для Note 3, но для всех топовых моделей – Galaxy S4, S4 Mini, Note 2, Galaxy S3 и так далее. Если по какой-то причине вы купили телефон в другой стране, а он не работает, то вам придется обратиться в Samsung за кодом разблокировки (он бесплатен). На его получение наверняка уйдет какое-то время, так как процедура не описана для России и в первых случаях компания явно будет разбираться, как это сделать, где его получить и так далее. Частные лица с помощью такого кода разлочат свои аппараты, а вот серые торговцы, имеющие большое количество телефонов, сделать этого не смогут. В целом, ситуация с точки зрения PR является полным провалом для Samsung, в компании никто не предусмотрел реакцию рынка и даже не озаботился известить региональные представительства о запуске такой программы. Ее просто выпустили, и все, а представительства в авральном режиме стали выяснять в штаб-квартире, что это такое и как это понимать. Пользователи додумали значение слова SIM-lock и то, как это скажется на практике, и появился очередной миф, который уже отпугнул многих покупателей, число заказов из России на Note 3 в одном крупном немецком онлайн-магазине снизилось в 12 раз в течение только одного дня. Безусловно, можно раздуть из мухи слона и говорить о том, что это ужасно, но на практике никаких особых изменений для пользователей нет. Активируете аппарат в другой стране и потом пользуетесь где угодно в мире. Все просто, и такая услуга явно появится в интернет-магазинах, продающих телефоны за границу. И Blackberry снова врывается на рынок с флагманом – теперь Z30Помню, как много копий было сломано вокруг моей оценки Blackberry 10 как операционной системы (в мирке Blackberry тоже есть фанаты, не стоит удивляться – их мало, но они существуют), а также перспектив Z10, которые, на мой взгляд, были в оптимистичном сценарии туманны, в пессимистичном — ужасающи. Все-таки в жизнь воплотился самый негативный сценарий – первоначальная цена в 650 долларов упала в США до 250 долларов (именно за такие деньги можно найти в опте Z10, думаю, скоро цена упадет еще больше). Компания за последний квартал списала на Z10 почти миллиард долларов и призналась, что устройство не пользуется спросом.
 Меня искренне пугает то, что на рынке наблюдаются признаки коллективного помешательства, которые невозможно объяснить каким-либо образом, логика тут отказывает. Компании, которые внутри себя осознают, что их продукты попадают мимо рынка, приносят миллиардные убытки, продолжают гнуть свою линию и выпускают незначительно обновленные версии таких продуктов. На прошлой неделе мы вспоминали MS Surface 2, который почти ничем не отличается от провала этого года – MS Surface.
В Blackberry идут ровно той же дорогой и запускают обновление Z10 под именем Z30. Никаких выводов из прошлого сделано не было, внутри — та же операционная система, экран вырос до 5 дюймов и разрешения 1280х720 точек (SuperAMOLED), аккумулятор 2880 мАч несъемный, появились стереодинамики. Ребята из http://blackberries.ru прислали немного фотографий этого устройства, которыми я и делюсь. Обзор модели будет в ближайшие недели, она попадет ко мне на днях.                   На мой взгляд, двухъядерный процессор Snapdragon S4 Pro с частотой 1.7 ГГц, выглядит анахронизмом в таком аппарате, пусть он и работает довольно быстро. Можно говорить о том, что процессор не так важен, если все работает хорошо, и это верно. С другой стороны, устаревшее технически решение должно и стоить соответствующе – себестоимость старых процессоров значительно ниже, чем у современных. В Blackberry этого в расчет не принимают – цена Z30 составляет 650 долларов в Эмиратах, в Лондоне — около 530 фунтов. Космическая стоимость для такого аппарата, в котором нет ничего, что бы его отличало в выгодную сторону от конкурентов. Более того, помня о неуспехе Z10, можно ожидать катастрофического падения цены в короткие сроки и для этого аппарата. В России на сером рынке Z10 уже стоит около 12 тысяч рублей, за эти деньги весьма приятное решение, которое можно считать значительно выше классом, чем все, что продают в этом ценовом сегменте. Но проблема в том, что Z10 мало кому нужен, ровно то же самое и для Z30 – число поклонников Blackberry уменьшается на глазах, и покупать продукты компании люди не спешат. Обидно? Возможно, что да, но факт остается фактом, телефоны Blackberry вымирают. Акционеры компании предлагают выкупить акции и уйти с биржи, чтобы перегруппироваться и попытаться вернуться на рынок. Но этот план примерно такой же утопичный, как и другие. Внеклассное чтение: Рекордные продажи Apple iPhone 5C/S – перекупщики, очереди и дефицитКак и предполагалось ранее, в Apple в срок выпустили пресс-релиз, в котором сообщили о продаже за выходные, включая кусочек пятницы, 9 миллионов аппаратов iPhone 5C/S. Конечно, никакого разбиения по моделям дано не было. Это число показывает поставки аппаратов в канал, не является розничными продажами. В Apple об этом прямо никогда не говорят, но указывают в финансовых документах, что подсчитывают и оперируют только собственными продажами партнерам, не учитывая розничные продажи. В любом случае, это хорошее число на фоне 5 миллионов iPhone 5, проданных годом ранее. Есть искушение сказать, что появление второй модели просто удвоило это число, но меня терзают сомнения, что пропорция, в которой продаются эти аппараты, будет одинакова. Удвоение поставок произошло, так будет вернее утверждать. Уверен, что младшая модель iPhone 5C уже пользуется меньшим спросом. В пользу этого говорит тот факт, что на нее нет дефицита ни в каком виде. Так, во всех магазинах Apple в Пекине можно было свободно купить iPhone 5C, в то время как iPhone 5S не было на прилавках, но его можно было спокойно купить онлайн с доставкой на следующий день. Это тоже любопытный трюк, в магазины подвозили, по словам продавца, около 50 аппаратов в день, что заведомо создает дефицит (продажи такого магазина могут составлять 200-300 аппаратов в день безо всяких проблем). У дверей магазинов стояли перекупщики, которые предлагали купить iPhone 5S с переплатой в 20-30 процентов.   В прошлом квартале Apple продал 31 миллион 200 тысяч iPhone. Уверен, что результаты этого квартала будут примерно такими же, может быть, незначительно выше за счет второй модели (на те самые 4-5 миллионов штук). Наибольший интерес для нас и рынка представляют продажи 4 квартала, с октября по декабрь, они и станут моментом истины. Сможет компания преодолеть отметку в 50 миллионов устройств за квартал, или нет. Напомню, что годом ранее она достигла рекордных продаж в 47 миллионов 800 тысяч аппаратов за этот период, и это была только одна модель. Именно от продаж 4 квартала и зависит то, что будет происходить с Apple. Именно это число будет показательно, а не отгрузки в канал в начале продаж. Так что запасаемся терпением и ждем середины января, когда эти числа станут доступны. Внеклассное чтение:
P.S. Хорошей вам рабочей недели! И приятной погоды. Улыбайтесь чаще. Ссылки по теме
Эльдар Муртазин (eldar@mobile-review.com) | ||||||||||||||
|
| ||||||||||||||
| Всего комментариев: 0 | |