14.30.25 Бирюльки №276. Как Apple покупал Beats – марку без технологий | ||||||
Привет. Майские праздники всегда дают возможность отдохнуть, открыть дачный сезон и повидать друзей. Надеюсь, что вы хорошо отдохнули и набрались сил. Позвольте вас поздравить с прошедшим праздником! Во время одной из вылазок за город обратил внимание, что в Подмосковье появилось множество светодиодных табло, на которых написано "Баранина”, "Мясо” или что-то подобное. Они с успехом заменили для местных жителей старые вывески, которые стояли около дороги. В какой-то мере это и есть наглядное развитие, проникновение технологий в повседневную жизнь. Не удивлюсь, если через пять-шесть лет, проезжая по этим местам, начну получать сообщения на телефон с купонами на скидку для того же мяса. Адаптация технологий происходит очень быстро, в этом случае, наверное, это к лучшему, пока от вывесок не пестрит трасса. Новостей для «Бирюлек» набралось много, некоторые из них очень громкие. Начнем. Содержание:
Apple покупает воздух – марка Beats by Dr.DreНовость, которая поставила в тупик, как пользователей, так и аналитиков по всему миру – зачем Apple собирается покупать компанию Beats Electronics, которой принадлежит одноименная марка Beats. Сумма сделки должна составить 3.2 миллиарда долларов. Попробуем вместе разобраться, почему в Apple хотят приобрести компанию и какие причины могли ее побудить это сделать. 
Начнем с простого – что собой представляет марка Beats? Вам она известна по наушникам Beats by Dr.Dre, и наверняка вы что-то слышали о других наушниках под этой маркой. Например, вы можете знать, что они хорошо звучат. На мой взгляд, марка Beats – это идеальный пример правильного маркетинга, в котором показано, как можно, используя чужие разработки, выстроить торговую марку и получать за счет этого сверхприбыли. В компании Beats Electronics за все время существования не было ни одного инженера – они отсутствовали как класс. Наушники создавались по контракту в Monster Cable, затем эта компания в 2012 году отбросила второе слово и известна сегодня как Monster. 
То есть, оригинальный производитель наушников Beats – вовсе не сама компания, а Monster Cable. После того, как пути компаний разошлись, в Monster стали активно эксплуатировать ту же идею - громкие имена, линейки наушников, но повторить успех Beats не смогли, так как в своем сегменте эти наушники прочно заняли свое место. Хотя подход был один и тот же, разница была только в том, что Monster разрабатывали начинку наушников внутри компании. У Beats был яркий момент, когда в HTC решили использовать марку и даже купили часть компании. На смартфонах появилось название технологии Beats, которое не является реальным отражением каких-либо разработок – в комплекте просто шли наушники, что были классом выше, чем обычные гарнитуры до того. Для людей, не избалованных хорошими наушниками, это было явное и неоспоримое улучшение качества звука. В реальности телефон играл ровно так же, как и его предшественники, возможно, еще поигрались с эквалайзерами, но и только. Фактически, в HTC купили немного воздуха, который создал добавленную стоимость для их смартфонов. Мне нравится история Beats, так как это история создания торговой марки из ничего, история торговли воздухом. Отсутствие своих разработок в области звука. Отсутствие собственного производства. Отсутствие собственного дизайн-центра. Наличие только торговой марки. После соглашения с HTC дела Beats неуклонно катились вниз, компания теряла продажи, и марка сильно обесценивалась. Причиной для этого стала высокая стоимость наушников и то, что обычные потребители все чаще стали слышать, что Beats – это чистой воды маркетинг, а звук этих наушников сильно переоценен – на рынке есть множество более интересных альтернатив. Метания внутри компании вылились в то, что она запустили стриминговый сервис в США для конкуренции с таким монстром как Spotify, число платных подписчиков в котором превысило 10 миллионов человек. В январе 2013 года планы Beats относительно своего сервиса были очень радужными – полмиллиона платных подписчиков через год. В индустрии смотрели на эти цифры очень скептически, что, впрочем, и подтвердила реальность – компания не раскрывает свои данные, но самые радужные оценки говорят про 200 000 подписчиков, при этом неизвестно, сколько из них платит за музыку (сервис предлагается бесплатно для пользователей AT&T – пользователи бесплатного периода также учитываются). То есть, добиться успеха в этом направлении не удалось, как итог, компания даже пошла на размещение в iTunes, где вынуждена отдавать львиную часть дохода Apple. Теперь давайте вернемся к Apple. Что может эта сделка дать компании, чего у нее нет сегодня? Начнем с наушников – стандартные наушники от Apple продаются за 29 долларов, с пультом управления за 79 долларов. Себестоимость первых для Apple составляет порядка 4.5 долларов с учетом логистики, вторых – около 5.5 долларов. Прибыль на аксессуарах для компании всегда была максимальной из возможных, она перекрывает ту прибыль, что получает Beats от продажи своих наушников. Другое дело, что Beats играет в другом сегменте – если так можно сказать, это высшая лига с точки зрения цены и разные типы наушников. За последнее время многие компании решили выпустить свои продукты в этом сегменте, даже производители, которые никогда не присутствовали на этом рынке. Два очень полярных примера этого явления – Vertu и Samsung. Так, в Samsung запустили линейку Level – это различные аудиоаксессуары, как наушники, так и внешние колонки, которые позиционируются как премиум-продукты. До меня еще такие наушники не доехали, поэтому обсуждать качество их звучания преждевременно, но обещают, что будет не хуже, чем у Beats, ох уж этот маркетинг. 
В феврале этого года представители Samsung встречались с владельцами марки Beats, обсуждали возможное сотрудничество. Это было еще до момента запуска собственной линейки продуктов Level, которая была готова и для которой как один из вариантов предполагалось использование чужой марки на старте. То есть, это могло выглядеть так – Level with Beats Audio. Также в Samsung хотели использовать марку Beats Audio в своих устройствах, а именно смартфонах и планшетах. Также чистой воды маркетинг, который смог бы сделать продажи чуть выше и вбить в голову доверчивых покупателей, что это очень хороший звук. Не просто звук, а звук, освященный Beats Audio. Но по многим причинам сторонам не удалось договориться, в Samsung не были готовы платить миллиарды за марку-пустышку, предпочитали договариваться на сдельной основе (платеж за использование марки на каждой единице устройства). Это были бы миллионы долларов ежегодно, но не сотни миллионов. А вот дальше можно только предполагать, что произошло. В качестве рабочей гипотезы можно рассматривать вопрос того, что в Beats каким-то образом дали понять Apple, что ими усиленно интересуется Samsung. Более того, все доказательства таких обсуждений у них были на руках. Возможно, что в Apple просто решили закрыть эту возможность для Samsung и выкупили марку для того, чтобы она не доставалась врагу. Сегодня как в Apple, так и в Samsung противостояние компаний воспринимается именно как состояние открытой войны, и, например, во внутренних документах на 2014 год одна из ключевых задач Samsung описывается как перетаскивание пользователей Apple на продукты компании. Это стратегическая задача, на решение которой выделены огромные ресурсы. Учитывая, что всего таких задач на год только пять, а эта идет номером два, то вы можете понять ее приоритет. В прошлом выпуске «Бирюлек» мы обсуждали то, что стратегия Apple – задавить Samsung в судах и не дать компании продавать свои продукты – де-факто провалилась. Компенсации, получаемые в судах, незначительны и пока не выплачиваются, а тем временем прибыль Apple отнимают продукты Samsung, и делают это очень быстро. На этом фоне борьба компаний выходит на новый уровень. Любопытно, что в Samsung некоторые топ-менеджеры уже записывают продажу Beats как успешную операцию против Apple, а вовсе не воспринимают как поражение или то, что их сделку увели из-под носа. В данный момент компания рассматривает возможность приобретения другой марки, которая имеет большую историю на рынке и лучше представлена в Европе. Сумма сделки сравнима, но в отличие от Beats, там есть центр R&D, патенты и налаженный бизнес. Но это пока только обсуждения, трактуйте это как слухи. Мне хочется верить, что покупка Beats (она еще не состоялась официально, но все признаки указывают на то, что сделка закрыта) для Apple – это осознанное, а не эмоциональное решение. Теперь давайте посмотрим, что может делать Apple с маркой Beats и что это ей принесет. Начнем с устройств. Может ли появиться значок Beats на наушниках или смартфонах от Apple? Думаю, что это маловероятно. Марка Apple на десятки порядков дороже и привлекательнее, чем марка Beats. При желании Apple может выпустить дорогие наушники, и они будут пользоваться спросом, их будет продавать сила марки компании. А вот технологий у Beats нет, то есть купить то, что могло бы пригодиться в собственных продуктах, не получится. Стриминговый сервис музыки – это второй открытый вопрос. Он не стал для Beats популярен, для Apple это ничто, даже на фоне не очень популярного iTunes Radio. Стив Джобс был активным противником стриминговой модели продаж музыки, но времена меняются, и тот же Google Music доказывает, что эта модель хороша и востребована. Но инженеры Apple могут создать свой сервис, который технически может быть сложнее, и использовать наработки iTunes Match (который работает криво, но все-таки работает). То есть, и с этой точки зрения приобретение Beats не имеет никаких оснований. Недоумение аналитиков можно легко объяснить. Ни одной здравой причины для покупки Beats, и тем более за такую сумму, у компании Apple нет. Возможно, что мы увидим, как марку используют в тех или иных продуктах, так или иначе. Но это будет уже вынужденная мера, когда в Apple начнут придумывать, куда бы ее пристроить. Остается исчезающе малая вероятность того, что сделка по каким-то причинам не состоится. Ставить на это я бы не стал, продавцы уже успели похвалиться в Facebook, что они стали миллиардерами, вряд ли они это сделали до закрытия сделки. В любом случае, будет очень интересно впоследствии узнать, для чего Apple марка Beats, возможно, что мы не видим большой части головоломки. Но пока это выглядит как бессмысленное и очень эмоциональное приобретение. Внеклассное чтение:
Перестановки дизайнеров Samsung – косметические измененияВ Samsung очередные косметические перестановки – с 1 мая с должности главного дизайнера, отвечающего за мобильные устройства, уходит Чан Дон Хун, но он тут же появляется в команде, отвечающей за развитие стратегического дизайна для всех продуктов компании, включая мобильное направление. А на его место приходит Ли Мин Хюк, которого считают отцом линейки Galaxy в аспекте дизайна. Многие посчитали, что изменения приведут к смене курса и тому, что в Samsung станут уделять больше внимания внешнему виду своих продуктов, сделают их другими. На мой взгляд, этого не произойдет в 2014 году, так как большая часть продуктов уже готова и переделывать их никто не собирается. Это год дизайна в стилистике Galaxy S5 и Note 3. Более дорогие продукты используют тот же дизайн, что и S5, массовые наследуют дизайн Note 3 (тиснение под кожу). Например, в июне будет анонсирован планшет Galaxy Tab S, в котором впервые применяется SuperAMOLED-экран. Планшет очень приятный, но отнюдь не дешевый. Но в аспекте нашего рассказа стоит обратить внимание на его заднюю крышку. Флагман, который легко узнать по типичному рисунку, как на S5. Жаль, но это опять очень скучный дизайн. Могу сказать, что премиальный вариант S5 также довольно скучен с точки зрения дизайна, но отнюдь не материалов. Можно говорить о том, что в данный момент на рынке для Samsung основной задачей становится изменение своего подхода в дизайне. Но компания не может этого добиться в силу своей корпоративной культуры – для этого нужна ломка всех существующих правил, перетасовка людей, возможно, создание отдельного подразделения. Это должна быть воля президента компании и насаждение такого подхода, вместо этого мы видим постепенное изменение того, что уже было. Этакую медленную эволюцию, которая легко объяснима, но не приносит в глазах потребителей никаких изменений. Это тот же дизайн, что и был, но с небольшими изменениями. Справедливости ради, в Apple нас также не балуют новым дизайном – но отличие двух компаний в том, что у Apple изначальная версия дизайна была удачной и поэтому ее тиражирование не привносит проблем. Да, возможно, что приедается со временем, но сам дизайн удачен. А вот Samsung зафиксировался в своем развитии, и это видно невооруженным взглядом. Другим косвенным примером можно считать то, что сегодня основная масса китайских фабрик с претензией и даже заметных производителей копирует вовсе не дизайн от Samsung, а таковой от Apple (массово копирует, так как в Китае при желании можно найти копии чего угодно). 
Посмотрели на фотографию? Вроде бы, ничего общего с iPhone. Но смотрим ближе и понимаем, что грани обработаны так же, вставки металла ровно такие же. Не полная копия, но идейный наследник. 
А вот другая модель, которую можно было бы с легкостью принять за увеличенный iPhone 5s: те же грани, тот же внешний вид. Это MicroMax Canvas Knight. 
Для Samsung наилучшим показателем успешности изменений в дизайне станет момент, когда китайские производители начнут копировать дизайн ее аппаратов и будут делать это массово. Пока же можно говорить, что с точки зрения дизайна iPhone выигрывает с разгромным счетом. Впрочем, то же самое касается и планшетов. Чтобы переломить ситуацию, в Samsung должны перетрясти все это направление. Но на это пока нет политической воли. Windows Phone опять победил Android и вырос на 119 процентов!Иногда мне кажется, что кроме PR, в Microsoft не работает ничего, так как, читая сводки о "победах” компании, каждый раз ловишь себя на мысли: вот ведь умеют договариваться, то с одной исследовательской компанией, то с другой. Причем Microsoft тасует данные разных компаний, договаривается с ними по очереди, чтобы они похвалили Windows Phone и "рост” продаж. А потом появляются очередные шедевры на час, которые показывают, что серьезное будущее у Windows Phone уже не за горами. Это происходит каждый год, но актуальности тема совсем не теряет – компания та же, трюки старые, разбираться в них можно каждый раз заново. Итак, в этот раз отличилась исследовательская компания ABI Research, в их отчете поставки Windows Phone в первом квартале 2014 года выросли на 119 процентов по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Учитывая падение продаж Nokia, которое отражено в официальном отчете компании, равно как и убытки, мне не очень понятно, кто так нарастил поставки и где эти мифические производители. Например, в отчете IDC за 1 квартал (также учитывают поставки) приводятся совсем другие цифры для Windows Phone. Но расхождение можно объяснить тысячей причин, и не будем столь скептичны относительно поставок. Давайте посмотрим на табличку. 
В ней отлично видно, что доля Windows Phone в первом квартале 2014 года составила впечатляющие 3 процента. Аналитики компании даже утверждают, что это единственная живая альтернатива Android и iOS. И это правда так – вот только альтернатива не выглядит живой, более того, на наших глазах происходит переломный момент в развитии этой платформы. Его еще не до конца осознали даже внутри Microsoft. Просто чтобы не повторяться, давайте приведу ссылку на «Бирюльки», где мы рассматривали долю рынка Windows Phone в мире, а также обман вокруг цифр и роста продаж. Сегодня доля в 3 процента меньше той доли, что была у Windows Phone в 3 квартале 2012 года (4.5 процента). То есть, на один шаг вперед у компании приходится два шага назад. Теперь же давайте поговорим о переломном моменте, который наступает для платформы Windows Phone. В течение последних полутора лет в Nokia продвигали Windows Phone аппараты за счет бюджетных решений, дорогие модели не пользовались спросом почти нигде в мире, Россия – счастливое исключение, тут продажи были заметными. Упорство, с которым субсидировали бюджетные аппараты, начало приносить плоды не в доле рынка, а в восприятии платформы как дешевых смартфонов для звонков (что не лишено смысла, как звонилки такие аппараты вполне отличны для нетребовательных пользователей). Как следствие, продажи Windows Phone во всех сегментах, кроме бюджетных, начали стремительно сокращаться. Очень интересен в этом аспекте российский рынок, так, в 1 квартале 2013 года в доле продаж Nokia телефоны стоимостью более 15 000 рублей составляли 32 процента, в 1 квартале 2014 года они сократились до 14 процентов (и это при общем сокращении продаж Nokia и доли рынка). Это подтверждается всеми участниками рынка. Позволю себе выдержку из публикации «Ведомостей»: В России, по данным «Евросети», доля купленных смартфонов с ОС Windows Phone, наоборот, немного снизилась — с 6% среди всех смартфонов в I квартале 2013 г. до 5% в этом году (в выручке — с 7 до 5%). В сегменте смартфонов дороже 15 000 руб. продажи аппаратов на Windows Phone заметно снизились, а в более дешевом сегменте ситуация пока стабильна, говорит руководитель департамента закупок «Евросети» Алексей Широков. По его словам, эта тенденция, скорее всего, сохранится. Мы наблюдаем переломный момент, когда происходит падение продаж флагманов на Windows Phone, и тому есть множество причин – частые обновления этих устройств, проигрыш аналогам на Android или iPhone. Но главное, что аудитория, готовая платить деньги за такие устройства, ими уже наелась, что и отражают продажи. Без особых обсуждений люди выбирают другие операционные системы. И это, фактически, означает приговор для Windows Phone, который по восприятию очень быстро зафиксируется как недорогие телефоны, что должно привести к их дальнейшему обесцениванию. В США Microsoft уже столкнулся с этим, а так как снижать цену дальше невозможно, то запускаются различные промо-кампании. Например, при покупке Lumia вы получаете разных игр и приложений на 65 долларов (это явная калька с того, что делает Samsung для S5, но там предлагается 1000 долларов в приложениях и сервисах). 
Уверен, что эта кампания не даст особых плодов и игра в низкую стоимость продолжится. Что означает большие проблемы для Microsoft, ведь теперь проблемы Nokia/Lumia – это ее проблемы и ее убытки. В России мы видим, что в первом квартале продажи всех Windows Phone заметно просели, как в штуках, так и в деньгах. С уменьшением рекламных затрат, уменьшением выплат партнерам интерес к этим продуктам не вырастет, а скорее всего, упадет. Как следствие, можно говорить о том, что и на глобальном рынке Windows Phone не будет чувствовать себя хорошо. И значит, мы снова будем видеть отчеты о "победах”, вот только имена исследовательских компаний под ними будут меняться. P.S. Хорошей вам рабочей недели. Улыбайтесь, и пусть солнце вам поможет совершать правильные поступки. До встречи на наших страницах. Ссылки по теме
| ||||||
|
| ||||||
| Всего комментариев: 0 | |